利乐凭什么垄断中国市场

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如果不是特别留意，很少有人会对牛奶、果汁、凉茶软包装上神秘的“三角形”和“Tetra Pak”字样给予关注。在竞争激烈的乳品行业，能出风头的一直就是伊利、蒙牛、光明这样的大牌终端产品供应商，而为这些企业提供包装生产设备，包装材料以及技术服务的跨国巨头瑞典利乐包装公司却一直以低调的姿态深耕中国市场，普通消费者对其知之甚少也不足为怪。

近日，这家包装巨头在中国市场深陷反垄断调查漩涡，更多的人才开始了解和关注利乐与中国奶业纠缠不清和鲜为人知的秘密。

“让中国人喝奶！”

1951年，名为AB Tetra的公司在瑞典隆德成立，60多年后的今天，利乐已成为四面体包装的代名词，利乐包等在全球约170个市场上销售，是全球最大的液态食品包装系统供应商之一。

利乐自1972年进入中国，随后，利乐陪同身处启蒙期的中国包装市场“黯淡”了十年之久，直到上世纪80年代依然处于困难的市场开拓期。但利乐很有远见地看到了中国乳业市场庞大的发展空间。

据一位曾经的利乐中国高管透露，那时利乐公司的实际控制者、创始人家族成员盖德•劳辛来华考察。年轻气盛的这位高管雄心勃勃地向其分析：该如何打广告、铺通路和搞合资，来打开一片混沌的中国市场。但盖德却回答说：“这些都不是你要做的事，你首先要做的是，让中国人喝奶！”从那时开始，利乐通过成立培训中心等方式，向中国人普及牛奶对于健康的重要性以及常温奶的概念。

到90年代后，更多客户认可接受利乐的无菌包装材料，利乐终于跳出“小打小闹的”低潮期，开始快速发展。随着90年代末以来，伊利、蒙牛这两家如今乳业的巨头，在利乐的扶植下迅速在随后几年间打开中国的常温奶市场，利乐在中国市场进入超高速发展期，并走向顶峰。

时至今日，利乐公司在全球共有39家销售企业、42家包装材料和封盖厂以及8家灌装机和加工设备组装厂。中国成为其重要的市场之一，2012年，利乐公司在全球共生产了1732亿件包装，销售收入约为111.55亿欧元（1欧元约合8.19元人民币），中国市场就达到600亿包，贡献了利乐全球产能的1/3以上份额。

中国如此巨大的无菌包装市场，为什么大部分落入利乐之手？

工厂研发人员就占2/3

从技术角度来看，利乐包是由纸、铝、塑组成的六层复合纸包装，能够有效阻隔空气和光线，而这些正是容易让牛奶和饮料变质的杀手。因此，小小利乐包，让牛奶和饮料的消费更加方便而安全、而且保质期更长，实现了较高的包装效率。

利乐包在保护功能和满足情感需求之间找到了很好的平衡点。与塑料瓶、玻璃瓶相比，砖型和枕型的利乐包，容积率相对较大，而且这种包装形状更易于装箱、运输和存储。利乐号称在全球区域内拥有5000多项技术专利，并有2800项正在研发和申请当中，作为行业巨头利乐从不缺乏创新激情。

一向提倡巴氏奶，反对饮用常温奶的中国乳业协会专家王丁棉也向本报记者坦承，2004年他曾去参观过利乐在瑞典的工厂，发现工厂里几乎2/3都是研发人员，几乎每一个环节都配有工程师，而负责组装的工人只占到1/3，后来了解到，利乐公司投入的研发资金几乎占到其盈利的1/3，“这也是世界上其它工厂很难做到的。”王丁棉说。

事实上，除了产品研发人员，利乐还配备大量的市场研究人员。除了提供设备、包材和技术服务之外，利乐还会向客户提供潮流的包装设计建议，定期发布乳制品行业的报告。“比如你要做奶酪，利乐会派专门研究奶酪的专家指引你，客户需要什么，它就能提供什么。”王丁棉说。

利乐已经不单单是卖产品，这种参与到整个产业链的现代经营理念，让利乐获得更多企业的信任，但是，也为之后可能造成的垄断行为埋下了伏笔。

“送灯卖油”式捆绑销售

7月5日，国家工商总局发布公告称，已对瑞典利乐包装公司涉嫌滥用市场支配地位行为立案，目前正组织20个省市工商机关进行相关调查。消息一出，业内哗然。利乐中国公司新闻发言人牟晓燕也对媒体表示，目前正积极配合反垄断调查，截至7月底，案件已进入举证阶段。

在业内人士看来，利乐是否滥用市场支配地位这个问题，有三点广受关注：市场份额、产品价格以及销售手段。其中最受诟病的则是“送灯卖油”式捆绑销售，即把昂贵的灌装机以亏本的低价销售给客户，但同时约定，客户必须在若干年内，按照规定价格购买规定数量的包装材料。甚至在一些合同中还订有“不得在未来若干年内购买第三方包装材料”的排他性交易条款。换言之，“你要用我的机器，就只能用我的纸”；形象一点说，就是“我送你一盏灯，你必须用我的油”。

“早年牛根生刚刚从伊利出走，创立蒙牛时，手上没什么钱，利乐就先把包装设备给他用，但同时要求必须使用利乐的包材。”王丁棉举例说。事实上，早在1991年，利乐公司因在欧洲液体包装纸盒市场实施了滥用垄断地位和捆绑销售、限制竞争等不正当行为，而被欧盟以及欧洲法院判处7500万欧元的罚款。

业内人士透露说，利乐的纸质材料上有一种标识密码，利乐公司的灌装机上的电脑只识别这个标识密码才能工作，用其它公司的包装纸，灌装机就不工作。这使“捆绑销售”不仅在合同上被约定，在技术上也实现了封锁。而全身上下被专利武装的灌装机，其速度之快和效率之高更是无人能企及。这让利乐很快占领了中国的绝大多数市场。

“包材价格说涨就涨，就是给客户发个传真通知一下，客户根本不可能讨价还价。”前述那位前利乐高管透露说，那时利乐包竟然占了乳品成本的30%～40%，仅仅略低于牛奶本身的成本。一家年销售100亿元的乳企，就有30多亿元流进了利乐的腰包。

国内包材生产企业还有距离

一些中小客户的利润空间被严重压缩，但却有苦说不出，敢怒而不敢言。2007年8月，《反垄断法》通过全国人大常委会表决，2008年8月1日正式实施。而在2007年初，嗅到风声的利乐，连忙告知所有中国客户：过去双方所签合同中，所有涉及违反《反垄断法》的条款自动作废。

而当时又正值伊利、蒙牛等乳业巨头的迅速扩张，包材供应出现了缺口的时期，许多大客户开始大胆选用国内其它品牌的包装，来弥补利乐包的供给不足。

在2004年～2005年，蒙牛、伊利的常温奶各自突破100亿包之时，利乐也占据了该市场近85%的份额。而现在，中国无菌包装市场每年需求量为1100亿包，其中利乐占600亿包，德国企业康美占100亿包，国内企业一共只占400亿包，利乐的市场份额降至约55%。

根据《反垄断法》第47条规定，利乐如果被认定滥用市场支配地位，将“由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额1%以上10%以下的罚款”。利乐可能面临将近1.8亿元的罚款。

然而，利乐中国公司新闻发言人牟晓燕近期对媒体表示，利乐并不存在外界所传的“捆绑销售”，机器和包材之间也不存在所谓的识别系统。对此，王丁棉认为，利乐公司有很强的法律顾问团队，目前来看，利乐无论从产品价格上，还是销售模式上都做了相应调整，“捆绑销售”也不太可能被翻旧账，因此预计不会有很明显的垄断实证被抓到。

目前国内约有26家包材生产企业，但产品仅限包材，在技术性能、安全系数方面跟一些同类的国外大企业相比确实还有不少距离。“5到6年之内根本没办法追上利乐，反垄断调查之后，利乐称雄的市场格局也不会发生多大改变。但十年之后很难说，国内企业必须在技术上进一步调整、改造，逐步接近利乐的水平才能和它平起平坐。”王丁棉说。（记者 帅蓉 特约撰稿 南粤）

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