上海商派 诊疗电商「亚健康」

“大数据时代”已经降临。日前，《纽约时报》刊载文章称，尤其在商业领域，决策行为将日益基于数据和分析而做出，而并非基于经验和直觉，“大数据”的预见能力也已经崭露头角。

国内市场份额领先的电子商务软件及服务提供商上海商派网络科技有限公司总裁李钟伟认为，2012年电商企业应该进入精细化运营年，而B2C精细化运营的关键引擎就是数据驱动。而商派新近成立的CRM特别项目团队，正是大数据背景下数据驱动型电商组织变革实践的先行者之一，作为项目总监的夏宇斐对此显得信心十足。

数据化分析

听到机会在敲门

对于“大数据”对目前还处于求生存、求发展阶段的中小电商的价值和意义，夏宇斐有着自己独到的见解。电子商务企业与传统企业相比，数据具有先天优势，那就是一切活动都可以数据化、可追踪化。电商每天都在创造数据，也在使用数据，沉积了大量的数据资源。

而最近越来越多的人开始追捧的“大数据”（Big Data）概念，对于国内大多数电商，特别是中小电商来讲，也还仅仅停留在启蒙阶段。正处于从粗放型增长向精细化运营、从经验式管理向数据化营销的转型进程中的中小电商企业，还在学习如何认识和理解日常的运营及历史数据，并进行有效解读，挖掘出有价值的商业信息，为管理与营销提供决策依据。如果离开上述这些当前电商企业可以理解且触摸的阶段，来跨越式地谈论“大数据”概念，可能在实际操作和业务应用层面，还需要一些耐心的等待。

对于当下电商企业最为关心的引流和转化率两大问题，夏宇斐和记者算了一笔账：在流量资源非常珍贵的今天，平均每个成交流量的成本大约是50～80元。有不少电商企业一方面在投入大量的精力和财力引流，一方面在不断流失现有客户，如同狗熊掰棒子般，掰一个丢一个。一段时间下来还是老样子，业绩没有大幅增长国标开口挡圈，甚至还有倒退的趋势。

在网购高度发达的今天，对网商而言，盲目引流已经不是做好网店的充分条件了，关键在于流量引进来，你能保持住多少？你有没有充分利用好这些流量，让其产出最大化？当前国内电商企业最关心什么？答案一般不外乎：流量、转化率、二次购买率、客单价、用户体验等几个主要的业务指标。

从宏观来看，所有这些关键业务指标，都和一个非常重要但又常常被电商企业忽视的群体相关。这个非常重要且易被忽视的群体，就是我们的“衣食父母”消费者。很多经营了很多年的电商，其实一点都不了解他的消费者是一群什么样的人，不了解这些消费者为何来购物、为何不来购物，不了解这些消费者喜欢什么、不喜欢什么，也不了解这些消费者的消费能力和购物周期，更不了解应该提供什么样的服务，才能留住这些消费者的“心”。这就形成当前在电商运营中一个独特的“大规模引流与高比例流失一色，高营销成本共低转化率齐飞” 的独特景观。

对于这种高成本、低效率的运营方式，借用一个词称之为“电商亚健康”。解决“电商亚健康”症状的药引很简单，就是每个电商企业的用户群消费者。但药方就会稍微复杂一点，这个药方一般称作“客户关系管理与二次营销”。

其实就是通过对既有用户行为的数据分析，解读出企业所需的用户行为信息，挖掘与发现蕴含其中的商业价值，并通过行之有效的、有针对性的二次营销活动，将之转化成实实在在的销售额。这里面一般可以分为六个步骤，分别是：“收集用户数据”、“分析与解读数据”、“营销活动策划”、“营销活动设计”、“营销活动测试与实施”、“营销活动评估与优化”。这六大步骤循环往复，形成一个闭环的系统autodesk-revit图纸。

以“转化率”为例，“转化率”的高低与什么有关？一般可以认为，与商家在营销活动中的商品推荐、价格设定、关联销售，以及流量通道等因素相关。但很难仅凭经验或直觉，直接找到真正的根源。作为企业来讲，需要思考在某个营销活动中的目的是什么？准备吸引哪一类消费者？这些消费者购买力如何？购买习惯、品味、风格是怎样的？他们是价格敏感型消费者，还是价值取向型消费者？而要想得到相对较为准确的依据，要向用户的历史数据去要答案。

通过对数据的解读和分析，可以通过对不同消费行为维度的分析和区隔，来区分不同类别的消费者。比如：哪些消费者是来过三次以上的忠实用户？哪些消费者是来过两次的回头客？哪些是只来过一次的新用户？三次以上的忠实用户中，哪些是高购买力用户ISO标准球头把手？哪些是普通购买力的？高购买力用户中，哪些是高频次购买用户？哪些是低频次购买用户？在高频次、高购买力用户中，喜欢A风格商品的是哪些？喜欢B风格商品的是哪些？诸如此类等等。

如果一个电商企业能掌握上述信息并有正确的理解，才能在后续营销的设计和实施阶段，有一个比较可靠的决策依据，才能在营销环节中做到“投其所好”，有针对性和有目标地开展营销活动。这样在一个相对较小的目标用户群里，根据用户的喜好和习惯，有针对性地实施营销活动。其效果可想而知，要比那种大而无当、漫天撒网式的营销方式好上很多。

数据化营销

运营效果很惊人

夏宇斐目前所在的商派，是电商综合解决方案国内首屈一指的供应商，商派旗下还有一个专门为淘宝商家提供前后端管理与运营的、一揽子解决方案的子品牌淘易。夏宇斐所在的CRM特别项目组，专门为淘宝商家研发了包含“客户关系管理与二次营销”解决方案的淘管CRM。

曾经有一个主营红酒、橄榄油等国外进口食品的淘宝商家，先前通过大量参加各类淘宝活动，取得了很理想的销售额。后来尝试使用“淘管CRM”，结果之前的数据测试，令人大跌眼镜：超过97%的销售额来自于引流的新用户，二次购买率极低。他们对于日常的营销活动，认为就是随意给想要打折的产品打折，然后给所有曾经买过的用户群发短信，其1月份的新增用户有10000多，可到4月份，有二次购买行为的只有不到30个。

随后，CRM特别项目组认真帮其搭建了一个数据分析的项目。经过梳理后，这家电商开始对每个月的新增用户，根据不同的引流方式和通道，分别进行数据分析与解读，每次都根据用户的消费行为特性进行针对性营销。数据显示，目前他们已经有超过10%的贡献来自于老用户，比以往增长了三倍。自主营销转化率已经从原来的0.7%增加到了4.8%。最主要的是，他们掌握了“客户关系管理与二次营销”这剂药方的煎药方法。今后，就可以自主地运用数据化的手段，管理他们的店铺了。