运动鞋品牌的NBA星战-(XINWEN)

发布时间：2021-10-09 17:42:24 阅读：次来源：睡裙厂家

9月19日讯，在这场热闹非凡的夏日鏖战中，匹克等中国品牌已经开始发出更大的声响。只有跨国品牌才能制造尖叫的时代已经一去不复返了。

每年夏天可能是中国体育市场最热闹的季节了。众多国际和国内品牌纷纷施展自己的魔力，借助NBA休赛期，广邀NBA超级球星，开始在中国展开一场为品牌加分和取悦消费者的竞技之旅。

如今，让国际巨星与中国fans亲密接触，已不再是耐克、阿迪达斯等国际品牌的专利。随着以李宁、安踏、匹克为代表的中国运动品牌的崛起，越来越多的NBA球星开始到中国露脸。随便拉来一个NBA球星就能在中国呼风唤雨的时代已经过去式，这些热衷NBA球星的运动品牌公司需要面对的是——如何在这场声势浩大的暑期球星大战中奏出最强音？

球星大战

在过去的两个月内，中国几乎成了NBA球星表演的舞台，你方唱罢我登场。从耐克6月开启NBA球星中国行开始，阿迪达斯、匹克、安踏等运动品牌，纷纷将自己的签约球星带到中国，包括科比、霍华德、加内特、基德、杜兰特等近20名NBA超级球星，阵容强大得足以和美国篮球梦之队抗衡。

尽管各为其主，譬如科比、杜兰特代表的是耐克，霍华德身披阿迪达斯的logo，加内特与安踏合作发布了自己的品牌KG，基德也有自己的专属战靴，但是他们此行的目的却非常一致——宣传他们代言的品牌、签售新鞋和取悦球迷和消费者。

这些在中国有着超高人气的球星中的任何一人，都能在中国一呼百应。当新科NBA得分王、雷霆队的当家球星杜兰特现身北京前门大街时，尽管主办方耐克公司临时搭建了护栏，但现场还是被热心的球迷挤爆，最后只能在十几个彪形大汉的护卫下离开会场。

如果说杜兰特只是中国球迷的新宠，那么科比和霍华德就是中国的常客了。你即便看不到他们本人，也可以在街边的海报、专卖店的招贴画和电视广告中时常和他们打照面。过去的几年，这两个耐克和阿迪达斯的核心代言人，几乎每年都要来中国。

让众多品牌羡慕的是，这两个极尽娱乐、搞笑之能事的超级球星，总能在球迷中引起轰动。原本只开放一层900个座位的北京世纪剧院，却涌进了2500名球迷。而霍华德身披超人装出现在五棵松体育场时，这个曾主办奥运会篮球赛的场馆立即震耳欲聋起来，“SUPER MAN”的呼喊声仿佛让人回到两年前的全明星扣篮大赛现场。

事实上，球星战术不只是耐克、阿迪达斯才能玩转，中国运动品牌的代言人级别也丝毫不逊色。李宁的代言人奥尼尔曾是耐克的当家球星，匹克的代言人基德也曾是耐克明星阵容中的一员，而安踏新签约的加内特，此前还是阿迪达斯的当家花旦。

而且，中国品牌的明星代言人阵容也日益强大。匹克已经连续五年成为暑期最为忙碌的运动品牌。继去年邀请巴蒂尔、基德、穆托姆博、阿泰斯特等6名签约球员踏上中国之行之后，今年再次邀请了巴蒂尔、阿泰斯特、基德、兰德里、皮特鲁斯、理查德森以及洛瑞等7名重量级球星来中国与球迷见面。

显然，匹克、安踏等国内品牌再也不愿扮演一个陪太子读书的角色。随着销量的提升和实力的加强，这些中国品牌已经有实力叫板跨国运动品牌了。

不过，国内品牌虽然在球星数量和级别已经与跨国品牌接近，但在宣扬品牌文化与NBA气质融合方面，国内品牌与起源于美国的耐克，以及作为NBA球衣赞助商的阿迪达斯还有不少差距。

差异取胜

一些国内品牌已经开始意识到这个问题。在匹克CEO许志华看来，品牌营销就像一场篮球比赛，一支球队只有让5个位置不同的球员发挥最大的潜能，才能发生巨大的化学反应。同样的道理，只有充分调动尽可能多的营销资源，才有可能在越来越激烈的营销战中胜出。

匹克是最早为代言球星提供专属球鞋的中国品牌之一。从姚明队友、休斯顿火箭队球星巴蒂尔第一次穿上匹克为其专制的球鞋站到赛场开始，如今已经有越来越多的中国品牌球鞋穿在NBA球员的脚上。

两年前，不少观众还在惊呼李宁、匹克和安踏签约球员巴蒂尔、斯科拉、兰德里、海耶斯、弗朗西斯、穆托姆博等几乎覆盖了半支休斯顿火箭队，并戏称这家由姚明率领的NBA球队为NBA“福建队”。而现在，穿着中国品牌球鞋的NBA球员已经从火箭队一家，扩展到洛杉矶湖人队（阿泰斯特）、达拉斯小牛队（基德）、波士顿凯尔特人（加内特和奥尼尔）、菲尼克斯太阳队（理查德森）、奥兰多魔术队（皮特鲁斯）、萨哈门托国王队（兰德里）及多伦多猛龙队（卡尔德隆）等近1/3的NBA球队。

但是，随着签约的NBA球星越来越多，NBA球星中国行也越来越频繁，利用签约球星打造专属球鞋和品牌已不再是新鲜事了，更好地把品牌的精神内涵、品牌故事传递消费者，将是决胜市场的关键。

与其他品牌不同的是，作为NBA官方市场合作伙伴，匹克并没有选择单个球星的单打独斗，宣扬其个人英雄主义。这家创始于福建泉州的运动品牌将旗下的7名签约球员巴蒂尔、阿泰斯特、基德、兰德里、皮特鲁斯、理查德森以及稍后来华的洛瑞组成一个团队——“PEAK TEAM”，宣扬团队的力量，以篮球团队的形象展开与消费者的情感沟通。

这个足够大的“TEAM”可以去到更多的地方——包括其他品牌很少涉足的三、四线城市，从而让更多的篮球爱好者和消费者实现与自己的偶像NBA球星面对面互动的梦想。在2010匹克NBA球星中国行的行程表中，阿泰斯特、基德、巴蒂尔等7个球星共访问了中国20多个城市，比任何一个竞争对手去到的地方都要多。这些城市除了北京、上海、广州等一线大城市以及杭州、沈阳等二线省会城市之外，还有温州、莆田、柳州等三线和四线城市。

“团队的力量总在个人之上。”匹克CEO许志华在7月28日举行的“集结梦想拼出荣耀”2010匹克NBA球星中国行新闻发布会上说，篮球是个团队运动，只有精诚合作，才能战胜一切对手，“这是匹克‘I can play’品牌主张的精神内涵”。

这种独特的团队营销模式让匹克的NBA营销爆发出惊人的品牌张力。百度一下“匹克”、“NBA”和“中国行”三个关键词，可以搜索到13.4万多个新闻页面，比李宁、安踏及耐克、阿迪达斯都要多出数万个。与之相对应的是，根据百度指数的统计，过去的一个月匹克的媒体关注度上升了200%，用户关注度也上升了32%。

据第三方调研机构ZOUmarketing的数据显示，匹克已超越耐克、李宁成为中国篮球出货量最高的运动品牌。

决胜未来

然而，运动市场的竞争注定是一场长跑，暂时的领先并不能确保最后的胜利。

在国际市场，阿迪达斯曾经是这个市场的王者，当如今耐克已经开始领跑。在中国市场，李宁曾一枝独秀，但现在，随着安踏、匹克、中国动向和特步等运动品牌的崛起，已经形成群雄逐鹿的局势。

不过，在这个竞争异常激烈的市场，未来市场的争夺才是决胜额焦点。如同20年前耐克押宝年轻的乔丹并一举成名且最终超越市场霸主阿迪达斯一样，中国运动品牌也开始在本土和国际市场发力，欲与国际品牌一争高下。

曾经的中国市场领跑者李宁，在经过阵痛丧失市场第一地位后，又开始强劲崛起。2009年，这家中国最大的运动品牌以超过80亿元的销售额，在中国市场超越阿迪达斯成为仅次于耐克的运动品牌。今年，李宁抛弃略显山寨的旧LOGO，启动全新设计的新标识，以及新口号“make the change”，开始向耐克发起冲击。

暂时处于落后的匹克也没有放弃追赶的脚步。这家从一开始就走专业化和国际化的中国运动品牌，已经羽翼渐丰，冲劲十足。从简单的NBA赛场广告到与球队合作，再到球星的代言，最终达成官方合作伙伴关系，并组建一支国际化的NBA球星“TEAM”，匹克的品牌知名度、销量和利润率方面都得到了快速提升，已经进入了第二阵营。

这并不是匹克的终极目标。匹克董事长许景南透露，未来5年之内，匹克的销售额将达到100亿元人民币以上。而要想实现这个目标，匹克必须找到更多的国内和国际市场的增长途径。

在国内，匹克已经开始涉足篮球之外的运动项目，如跑步、网球、足球等领域，逐渐变身为一个基于篮球的专业化运动品牌。而在国际市场，匹克在签约NBA球星代言的时候就开始了布局。在这家公司签约的12名NBA球星中，基德、巴蒂尔等是美国人，针对美国市场；皮特鲁斯是法国人，关注的是西欧市场；武贾西奇是塞尔维亚人，看中的是东欧市场；而穆托姆博是非洲人，那个神秘的大陆也将是匹克国际化重要的战略支点。如今，匹克的产品通过各国经销商，已经卖到日本、韩国、欧洲、中东等数十个国家和地区。

可国际化不仅仅是把产品销往国外。国际化必须以专业作为基础，并且应该具备国际研发力量，国际化的人才，国际市场的营销资源以及国际销售通路。

中国品牌已经将设计研发中心开到了世界最大的运动品牌耐克的大本营。最近，匹克在美国洛杉矶筹备成立美国分公司和研发设计中心，并正在与美国的几家大型零售商在洽谈合作，预计今年下半年正式在美国开门营业。未来，匹克还希望在美国建厂，实现本地化生产。而此前，李宁在美国波特兰也成立一家海外研发设计中心，并在东南亚开设了以羽毛球为主打的国际专卖店。最近，安踏也在图谋借助签约加内特之机进军海外市场。

“我希望有一天匹克能以一个国际化品牌的身份去挑战耐克和阿迪达斯。”许志华说。或许，正如许志华所言，走出中国只是一个开始，未来包括匹克、李宁在内的中国品牌，将会出现在更多国家和地区的商场、商业街的柜台上。

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