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快时尚卖衣服可能遇到了瓶颈卖床单却正当时你中招了吗-【新闻】

发布时间:2021-04-05 15:37:04 阅读: 来源:睡裙厂家

沿袭的还是快时尚服装的思路以及与服装工业类似的体系:一换季便上新品,迅速更新、迅速淘汰。

唐诗从上海南京西路的 Zara Home 中出来时,手里提着一只巨大的购物袋。她在里面花了一千多元,给自己的新家添置了一套床单、两只香薰蜡烛和一块编织地毯。

31 岁的唐诗是一家公关公司的客户经理,在走进这家快时尚的家居店以前,她翻遍了 Pinterest 上的家居装修图,最终确定了新家的风格走向。“不想再用冷淡风的床单了,这家的(家居用品)挺有风情。”唐诗说这是她选择 Zara Home 的原因。

图片来自:Zara Home

已经在全球 88 个国家拥有超过 2050 家门店的快时尚品牌 Zara,在 2003 年设立了家居产品线 Zara Home,之后开始进入到更多 Zara 所覆盖的城市。

而这个新生品牌很快便成为了 Zara 母公司 Inditex 集团旗下销售额增长最快的品牌。根据财报显示,2016 年年中,Zara Home 的销售额上涨了 17%,而 Zara 增长率为 13%。在 2014 年,Zara Home 的增长率还曾一度达到 30% 以上。

同样进入家居市场的快时尚品牌不只是 Zara。2009 年, H&M 也推出了家居系列产品,H&M 2016 年报不止一次提到家居系列的快速发展,H&M Home 已经出现在全球 40 个市场的 269 家门店中。

“Zara 等快时尚品牌们正在建立一个市场”,全球市场调研咨询公司 Euromonitor 家庭花园部研究主管 Cruz del Barrio 说,“他们在向你兜售一种生活方式,而且显得志向远大。”

Zara Home 已经成为 Inditex 集团旗下除 Zara 之外,开店速度最快的一个子品牌;H&M 也将继续快速扩张,计划在 2017 年新增 50 家门店售卖家居系列,而且在未来将会为家居系列开出独立门店,把家居系列打造成为一个独立的品牌。

很显然,这些积累了大批年轻消费者的快时尚品牌想要卖给他们更多的东西,曾经的配饰、美妆、包包等产品都是这样被拓宽的,现在的家居产品也不例外。

它们都在向消费者传达这样一种理念:你的居家风格也可以像快时尚一样,变成一个每季都可以更替的潮流。

图片来自:H&M Home

越来越多的本土年轻化品牌也踏进了这个市场,最具代表性的可能是去年 11 月上市的江南布衣集团。上市一个月后,JNBY 便推出了家居品牌,随后在成都开设了首家独立门店。根据其发布的 2016 年 7~12 月半年报,家居系列的销售额为 41 万人民币,尽管还相当少,但江南布衣显然已经看到了未来更大的想象空间,今年 2 月初,它又推出了新品牌“悖论集”。

JNBY 推出的家居产品线 JNBY Home。图片来自:JNBY

不管是江南布衣,还是 Zara、H&M,事实上它们要争夺的都是像唐诗这样的年轻人,她们对于购置家居产品有了更大的热情, 更愿意花费时间和精力去捣腾自己的家。

唐诗即将搬入新租的一居室。搬进新家以前,她几乎将原来用的大部分小件物品都扔了。“用了两年,也差不多旧了。我觉得既然搬家了,就索性换种风格。”

和唐诗一样在一线城市租房的年轻人,不大会改造出租屋的格局。比起大动干戈的硬装,他们更喜欢换“软装”。所以他们会青睐那些能够轻松改变屋内气氛的小件家具或者是家居用品。

而且,因为跳槽、房东等各种因素,年轻人租房普遍不会在一个地方住太长时间,再加上搬家的各种麻烦和琐碎,他们更换家居用品的需求就会随之而来。像唐诗这样,搬一次家就会做一次大型家居用品采购的非常普遍。

龙湖集团董事长吴亚军最近的一次发言表示,一线城市中,近六成住户都是租客。在北京和上海,高企的房屋租售比(指房屋租金与房价的比例,相同条件下,分母越大表示租房更划算)和去年先后出台的限贷限购政策,外省市个人占期房购买者的比例只有 10.1%,这意味着绝大多数人买不了房子,只能选择租房。

这对于涉足家居市场的品牌和公司来说,无疑是个巨大的诱惑。

1998 年在上海徐家汇开出中国内地第一家商场的宜家尽管还在快速扩张—— 2016 宜家商场人流量超过 8930 万人次,中国年轻消费者为宜家贡献了超过 125 亿元的销售额,同比增长 18.9%,是宜家全球增长最快的区域市场,但越来越多从宜家获取居家灵感的年轻人,开始寻求宜家之外的新鲜感。

而且,尽管宜家目前是在年轻消费者中最具号召力的家居品牌,但它所占的市场份额还不到 2%。也就是说,这是一个高度分割和碎片化的市场。

快时尚品牌可以说来的正是时候。它们仍有很大机会找到自己的位置,而且,已经建立起来的品牌知名度和积累的消费者都是优势。对于快时尚来说,这并不是一个从零起步的生意。

从价格来说,它们刚好进入到了一个还没有被充分竞争,甚至是空白的细分价格带。

《好奇心日报》采访了一些家居品牌消费频次比较高的年轻人,根据他们曾购买过的品牌做了个价格分析。在将这些品牌的基础商品之一床单四件套进行排位后,我们发现,尽管在 300 元档的床单四件套一档中,家居品牌的分布有些密集,但在更高的段位中出现了价格空档,比如在 MUJI 和 JNBY HOME 之间,你找不到太多属于这个价位的主流家居品牌。

与在宜家看到的一般是情侣、刚结婚的小夫妻、或者带着老人和小孩全家逛的情形不同的是,去逛 ZARA Home 门店或是 H&M Home 区域的消费者大多是年轻女性,这也和它们原本面向的核心消费群体基本上一致。

所以不管是国外快时尚品牌还是类似 JNBY 这样的本土品牌,在开出家居系列店铺时,大多先布局在一二线城市的商圈。Zara Home 开店的逻辑和 Zara 一样,门店往往位于城市中心的百货公司或是主要的商业街上——这方便了那些年轻白领们在午休或是下班后随便进店逛逛,离开的时候还能顺便挑几样商品买单。

年轻人对家居的消费行为在发生变化。在一家短视频创业公司工作的何一每隔两周会更换一次床单,并且会按照季度调整家里的设计风格。

“我的好多想法都没有实现”,她告诉《好奇心日报》,她给自己的家模拟了众多设计方案,因此,按照季度换上不同材质或花色的床单、桌布,或者在房间里摆上几株植物,都成了实现她想法的机会。而每次“更新”之后,她都会在朋友圈分享照片和小视频——她对自己完成的这件“作品”很有成就感。

现在大家能够很容易地获取这些“装修”灵感。知乎上关于“家居”的话题有近 1 万个,精华回答有 999 个。另外,数百个关于“添置什么能迅速提高生活品质/家居质感”的精华回答都在给他们提供意见。

而不少原本就主推家居生活的杂志《Ideat 理想家》和《安邸 AD》以及“菠萝斑马居住指南”这样的公众号也在教你如何花不大的精力就能让家居风格有显著的变化:给床上用品或是沙发换个协调的颜色、往家里摆几盆琴叶榕/仙人掌/龟背竹、调整家具们的摆放位置、或者是在客厅里放一块纯色/颜色跳脱的地毯......包括“菠萝斑马”“尖叫设计”以及“好好住”在内的 APP 和公众号也顺便都在做家居装饰品的生意。

好好住屋主金银角大王的照片。来自:好好住

好好住屋主绮妍的照片

快时尚化的家居品牌们能够不断提供新鲜感,它们沿袭的还是快时尚服装的思路以及与服装工业类似的体系:一换季便上新品,迅速更新、迅速淘汰。

诸如床单毛巾这类家居用品,原本就有个天然的寿命周期,现在它们的寿命更被人为地缩短了。“它们在说服你:假如你已经有一条绿色和蓝色的毛巾了,你现在需要一条红色的毛巾。” Euromonitor 的家居花园研究部门总监 Cruz del Barrio 说。

JNBY HOME 设计师林凯西也称“关注的是(消费者)最为当下的生活方式和生活乐趣”。JNBY HOME 目前有三个系列,分别是 Basic、Retro 和 Fabric Lab,对应简约风、当季主题风格以及独立面料开发系列。在这三条产品支线以外,未来将会推出以精选库存面料为原材料的环保线 REplay 及儿童家居线 jnby+。

出于对当下生活方式和生活乐趣的追求,这个市场的竞争一定会越来越激烈。但目前看来,远不如服装行业的激烈程度:

优衣库在 2016 年维持了过去一年新开 100 家的速度;C&A 2015 年在中国开了 20 家门店,将继续加大扩展力度;Newlook,2016 年新开 30 家门店;H&M,2016 年新开 60-80 家店。

已经在国内开店 166 家的 Zara 尽管改变了策略,变得收缩谨慎,但未来几年门店增长速度依旧会保持在 6% 到 8% 之间。

与之相比,还未分割完全的家居市场可能是块更大的蛋糕。

放在全球市场也一样,根据 Euromonitor 的数据,宜家占据了全球家居市场(包括纺织品和家具)的最大份额,4.8%,预计在 2018 年将达到 6595 亿美元。尽管 Zara Home 的份额只有不到 0.5%,但它在全球拥有更多门店。

(应采访对象要求,文中何一为化名)

题图来自:Edward Hopper

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